la véritable stratégie de l'Oréal pour le .MAKEUP

Noms de domaines : la réelle stratégie de l’Oréal pour le .MAKEUP

Au lancement du .MAKEUP en 2016, l’Oréal, le gestionnaire de l’extension, avait considéré qu’elle serait accessible à tous. Six mois après l’ouverture générale, l’Oréal décide d’augmenter son prix à hauteur de 2400%. A l’époque, SafeBrands s’efforçait de comprendre cette stratégie : Nécessité de volume ? Régulation pour éviter les dépôts abusifs ou polluants ?

Un élément primordial nous manquait pour comprendre le comportement du registre : à l’origine, l’Oréal avait déposé son dossier de candidature dans le but que le .MAKEUP soit un « closed generic », c’est-à-dire pour une utilisation exclusive : l’ICANN a tout simplement refusé, allant à l’encontre de leur politique depuis le dossier du .BOOK avec Amazon.

Pour contrer la décision de l’ICANN, l’Oréal a attendu l’ouverture générale pour appliquer, quelques mois plus tard cette hausse tarifaire. Il faut savoir que le registre doit respecter les termes du contrat signé mais qu’il n’y a aucune contrainte concernant le tarif.

Par conséquent, la communication réalisée par l’Oréal mi-janvier 2017 n’avait pas pour but d’augmenter le volume, mais au contraire de s’approprier entièrement l’extension comme le prouve le graphisme ci-dessous :

 

Statistiques enregistrement noms de domaine .MAKEUP

  • Entre le 15 janvier 2017 (95 noms) et le 14 avril 2017 (105 noms), seuls 10 noms ont été enregistrés ;
  • Un mouvement étrange s’est produit entre le 22 janvier (communication l’Oréal) et le 19 février : alors que des enregistrements étaient comptabilisés, les statistiques redescendaient quelques temps après. La cause est inconnue.
  • Stagnation des ventes entre le 20 février et 14 avril 2017 (jour de l’application du nouveau tarif).
  • Le 24 avril, on observe un pic d’enregistrement avec 120 noms déposés…par l’Oréal

Ces enregistrements inopinés sont la preuve que le registre avait en tête une stratégie élaborée. Alors, pourquoi ce dépôt en masse ?

Le 24 avril, le registre dépose simultanément ces 120 noms de domaine, contenant le nom et/ou le pseudonyme d’influenceurs sur le web, dans le secteur de la beauté et de la cosmétique.

Il s’avère que tous les influenceurs liés aux noms de domaine enregistrés, participent au projet « welove.makeup », le site web promotionnel de l’Oréal. Ce site est essentiellement un agrégateur (une entité qui regroupe plusieurs flux en un seul) de réseaux sociaux : chaque influenceur a sa propre page dont le contenu provient des divers réseaux sociaux où il est présent (youtube, instagram, snapchat, pinterest, twitter etc).  Les grandes marques sont très friandes de cette nouvelle forme de communication et de ce statut d’influenceur du web car ils permettent de toucher un public jeune, consommateur de ces produits.

Cependant, la corrélation entre les noms de domaine (actuellement en mode parking) et le site internet reste flou :

  • Est-ce d’un commun accord ? Vous apparaissez sur welove.makeup et en contrepartie, votre nom de domaine m’appartient ?
  • Est-ce une stratégie pour contrôler le secteur de la cosmétique sur Internet ?
  • Sont-ce des dépôts abusifs sans le consentement des influenceurs ?
  • etc

Quoiqu’il en soit, l’Oréal a réussi un coup de maître en tirant à son avantage l’utilisation du .MAKEUP sans que l’extension ne soit un « closed generic ».

Il existe une alternative aux extensions « closed generic » : le brandTLD, extension dédiée à votre marque comme le .BNPPARIBAS, .LECLERC ou .MMA parmi les sociétés françaises. Avec le brandTLD, vous avez la main absolue sur la gestion de votre extension. Ayant déjà accompagné 4 entreprises pour la création de leur brandTLD, SafeBrands saura vous conseiller sur votre projet, tant pour la constitution de votre dossier à soumettre auprès de l’ICANN que pour à l’apport de conseils pour la gestion au quotidien.