Prochain round des .marque, le dossier complet des CorpTLDs

En 2012 l’ICANN a ouvert un premier « round » de candidature au dépôt de nouvelles extensions (newgTLDs) durant lequel environ 300 entreprises ont porté un projet pour disposer de leur propre extension marque : le corpTLD.

Ce processus touche aujourd’hui à sa fin. De nombreuses utilisent désormais leurs corpTLDs, comme par exemple https://mabanque.bnpparibas ou https://www.oui.sncf. Or, nous savons désormais qu’un deuxième « round » aura trop probablement lieu d’ici à 2021. Il est donc temps pour les candidats de se positionner et, à tout le moins, pour les entreprises indécises d’envisager cette possibilité par le biais d’une étude d’opportunité.

Pour vous aider à vous projeter dans ce second round, Antoine CALLOCH – responsable du service stratégie et consulting chez SafeBrands- vous propose un dossier complet reprenant les principaux points de réflexion relatifs aux corpTLDs et les offres d’accompagnement que SafeBrands déploie pour les porteurs de projets.

Quelles sont les motivations des organisations à déposer une extension de marque (CorpTLD) ?

La volonté de déposer un corpTLD (ou brandTLD) réside dans l’identification par l’entreprise d’une opportunité.

Pour de nombreux candidats du 1er round, l’appréciation de cette opportunité est longtemps restée vague. A l’époque, de nombreux porteurs de projets se sont positionnés sans avoir identifié un réel usage pour leur .corp. Il s’agissait principalement d’une position défensive : les responsables de ces entreprises intégraient l’utilité éventuelle d’un .corp sans pour autant être capable d’identifier l’usage qu’il pouvait en être fait.

Pour d’autres candidats, et notamment ceux qui ont bénéficié d’un accompagnement et réalisé des études d’opportunité, l’identification des enjeux a été opérée très rapidement. Il existait plusieurs types d’opportunités répondant à des enjeux différents. En général, elle émanait du service à l’origine de la demande de corptld.

  • Opportunité technique, par exemple : avoir la main sur l’intégralité de la chaine DNS
  • Opportunité Juridique, par exemple la lutte contre la contrefaçon / le renforcement de la marque en ligne.
  • Opportunité Marketing, comme par exemple l’amélioration de l’image de la marque par le corptld.

Le travail réalisé par SafeBrands avec les porteurs de projet qu’elle accompagne consiste à définir une stratégie pour répondre au maximum à l’opportunité initiale identifiée et étendre la vision du client afin de lui proposer une approche transversale, susceptible de couvrir des enjeux techniques, juridiques et marketing.

Quels sont les usages marquants des CorpTLD opérés par les marques ?

Les usages sont désormais nombreux et nous procédons à une étude détaillée des principaux porteurs de projets dans le cadre de la formation Corptld réalisée dans nos offres d’accompagnement. On peut toutefois analyser ici deux usages marquants d’entreprises disposant d’une extension personnalisée.

AUDI. 958 noms de domaine en date du 22/06/2018.

Audi a fait le choix audacieux de reprendre la main sur son circuit de distribution. En effet, les études réalisées avec nos outils de recherche d’antériorité attestent de l’existence historique de nombreux noms de domaine en extensions « classiques » reprenant la marque audi, enregistrés par ses filiales, partenaires ou prestataires en leur nom propre. Face à ce constat et le risque de dilution de sa marque, le constructeur a souhaité reprendre la maîtrise de sa marque en ligne en créant pour chaque concessionnaires un .AUDI (ex : audi-zentrum-rostock.audi )

Au-delà de cette stratégie que l’on peut qualifier de juridique, Audi a choisi d’opérer une utilisation marketing judicieuse de son extension sur les réseaux sociaux. En déposant notamment facebook.audi et twitter.audi , le constructeur allemand construit une stratégie de présence sur les réseaux sociaux particulièrement novatrice. Son objectif est de communiquer sur ces noms de domaine pour permettre aux intéressés de rejoindre directement la page du réseau social concerné. Il s’agit là d’éviter que les internautes passent par les moteurs de recherche respectifs des plateformes sociales et lutter contre le diktat du référencement interne. Au-delà, cela permet de lutter activement contre la prolifération des « fakes accounts » susceptibles de capter du trafic. Cette démarche marketing est à replacer dans le contexte du scandale du diesel, particulièrement relayé sur les réseaux sociaux.

AXA. 26 noms de domaine en date du 22/06/2018.

Si AXA n’a pas déposé une pléthore de noms de domaines sous son CorpTLD, la société d’assurance met en revanche en œuvre une utilisation particulièrement qualitative de son extension. Elle fut d’abord la première parmi tous les porteurs de projets utiliser son extension. Un nom de domaine en .AXA fut utilisé pour diffuser son rapport d’activité annuel. Il s’agissait certainement d’envoyer un message implicite aux investisseurs, relatif à la capacité d’innovation de l’entreprise.

Depuis, elle à notamment lancé son projet « fizzy » sous le nom de domaine fizzy.axa . Cette utilisation est particulièrement intéressante dans la mesure ou il s’agit là d’une nouvelle forme d’assurance reposant sur une technologie particulièrement novatrice : la blockchain. Cette technologie de rupture tend à trouver des applications dans de nombreux secteurs et la société d’assurance démontre son applicabilité à son domaine d’activité. Aussi, pour renforcer la dimension innovante de sa solution, dont l’ingéniosité n’est pas nécessairement évidente au premier venu, compte tenu de son caractère technologique, AXA a fait le choix de communiquer sur son CorpTLD, tout aussi novateur.

On voit ainsi grâce à ces 2 exemples d’utilisation que les pionniers du 1er round ont ouvert la voie en traçant des cas d’utilisation multiples. Au-delà de la démocratisation des nouvelles extensions qu’ils ont permise, ces sociétés ont identifié et répondu à des enjeux tantôt juridiques, tantôt marketing, tantôt technique.

A quels défis les porteurs de projets au CorpTLD font-ils face pour la mise en place de leur usage ?

Au-delà de l’identification de l’opportunité que nous avons évoquée plus tôt il existe d’autres défis à relever pour les entreprises. Il convient de distinguer d’une part les difficultés relatives à la mise en place d’une extension de celles relatives à son usage.

Concernant la délégation d’une nouvelle extension, il s’agit la d’un processus particulièrement long. Pour certains candidats du premier round, le délai entre la réflexion autour d’un dépôt de candidature et la mise en œuvre effective de cette dernière a été de dix années.

Au-delà de sa durée, il faut être conscient qu’il s’agit là d’un processus particulièrement complexe. Il est nécessaire de maîtriser les arcanes de l’ICANN pour en arriver au terme. Si les candidats du premier round ont certainement payé les pots cassés d’une organisation chaotique par l’ICANN, on peut malheureusement gager que le prochain round sera tout aussi compliqué pour les porteurs de projets.

A ce titre, SafeBrands est un acteur de l’ICANN et de ses différents comités depuis plus de 20 ans. Nous suivons avec attention les avancées des différents groupes de travail relatifs aux newgTLDs. Cette expérience combinée avec celle accumulée avec nos clients porteurs de projet du 1er round nous permet d’aborder sereinement cette échéance.

La deuxième difficulté notable est relative à l’usage des corpTLD. Nous avons vu de nombreux projets arriver à la délégation sans pour autant bénéficier d’une utilisation réelle une fois à disposition. En effet, les entreprises ont parfois fait l’objet de véritables réticences internes au changement.

Par exemple, compte tenu des délais évoqués ci-dessus, il est arrivé que le projet soit initialement porté par une poignée d’employés ou par une direction de service sensibilisée aux nouvelles technologies. Si ces personnes ne sont plus en poste une fois l’extension déléguée, alors il peut y avoir un essoufflement du projet, malgré les sommes engagées. Il est essentiel qu’un tel projet ne soit pas celui d’un seul homme mais celui de l’entreprise toute entière. Il faut envisager ce type de projet dans la pérennité en anticipant les risques de changement de direction, de turnover des équipes voir même de rebranding rendant obsolète le corpTLD. Nous pointons ces risques dans le cadre de nos études d’opportunités.

Aussi, tous les services doivent dès l’initialisation du projet être impliqués. C’est pour cette raison que nos offres d’accompagnement incluent une dimension pédagogique. Nous réalisons des formation internes afin de sensibiliser toutes les équipes et services aux enjeux du corpTLD d’une part et de pérenniser le projet d’autre part.

Enfin, l’approche pluridisciplinaire est essentielle à la réussite du projet. Quand bien même le projet est généralement porté par un service en particulier, le candidat va tôt ou tard être confronté à des problématiques juridique, techniques ou marketing. Travailler avec un accompagnateur comme SafeBrands permet d’avoir cette approche transversale mais ne dispense pas les entreprises d’impliquer ces services.

Quels conseils donneriez-vous à un candidat éventuel à un CorpTLD ?

Le premier conseil est relatif à l’information. Il est essentiel de procéder à un travail d’évangélisation au sein des entreprises afin de ne pas rater le coche de la candidature au second round. A ce titre, nous réalisons au-delà des études d’opportunités, de simples formations relatives aux corpTLDs dont peuvent bénéficier tous les services.

Il convient ensuite pour les candidats potentiels de mettre en œuvre des groupes de travail pluridisciplinaires autour de ce projet ;

Enfin l’apport d’un accompagnement n’est pas négligeable. Si les équipes internes ont d’ores et déjà identifié les opportunités et les futurs cas d’usage de leur corpTLD, alors les offres d’accompagnement à la délégation que propose SafeBrands vont être essentielles pour mener à bien la mise en œuvre du projet. Si au contraire vos équipes n’ont pas encore identifié l’intérêt de ce projet, alors l’étude d’opportunité sera l’occasion d’analyser en profondeur les enjeux d’un corpTLD.

Il convient de souligner que, malgré la date de 2021 qui fait aujourd’hui consensus à l’ICANN pour ce second round, un éventuel dossier de candidature engendre une masse de travail non négligeable. Aussi, quel que soit la décision finale, il est grand temps de considérer l’opportunité d’un projet CorpTLD.

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