Le domaining, une activité méconnue

Annoncée lors des Rencontres Internationales des Noms de domaine, la création d’une rubrique « domaineur » sur MailClub.info débute avec une présentation de cette activité par David Chelly, une référence du milieu.

Dans les pays francophones, quelques centaines à peine d’investisseurs pratiquent cette activité, en grande majorité de manière occasionnelle. Pour les rares qui sont organisés en société, il s’agit de toutes petites structures, comptant tout au plus quelques personnes.
D’où vient ce paradoxe ? Pourquoi les francophones ne se sont-ils pas lancés à l’assaut de cet eldorado ?

De nombreuses réticences

Guidés par Google et ses fameux « conseils aux webmasters », les éditeurs de sites internet ne portent pas d’intérêt particulier au second marché des noms de domaine. Ils considèrent que la valeur d’un site réside dans le contenu et dans le référencement.

Nostalgiques des années où la simple mise en ligne de texte avec les bonnes balises permettait de générer un trafic substantiel et une monétisation appréciable, ils redoublent d’efforts et d’innovations pour maintenir le trafic en provenance des moteurs de recherche et des sites référents. Mais face à l’accroissement de la concurrence, alimentée par la création permanente de sites internet, pages personnelles, blogs et réseaux sociaux, la bataille est chaque jour plus difficile.

Tôt ou tard, ils se tourneront vers l’achat de trafic et la transformation des visiteurs en clients, deux aspects pour lesquels les noms de domaine générique possèdent un avantage déterminant.

Les responsables commerciaux des entreprises délaissent également les noms de domaine génériques de leurs secteurs. Ils estiment qu’un nom générique est pauvre, terne et ne peut avoir d’impact dans une politique de branding.

Marketing inversé sur le Web

Or, ce qui est vrai dans le marketing offline ne l’est pas nécessairement sur internet. Contrairement à la communication au travers des medias traditionnels, on parle sur le web de « marketing inversé », puisque c’est le client potentiel qui se dirige lors de sa navigation vers le produit de son choix.

La stratégie de communication adéquate ne se résume donc pas à diffuser un message à des clients potentiels, mais plutôt à capter ces derniers dès leur phase de recherche d’information. En ce sens, les noms de domaine génériques possèdent des atouts considérables, notamment grâce à la navigation directe, la facilité de mémorisation et l’image positive renvoyée par un nom de domaine générique.

Toutefois, le nom de domaine générique n’a pas vocation à se substituer pas à la communication autour de la marque, il lui sert seulement de complément. L’entreprise X qui vend des installations solaires aura tout intérêt à utiliser le domaine panneauxsolaires.com pour un site de vente en ligne, panneauxsolaires.org pour un site d’information et panneauxsolaires.net pour un intranet avec les clients, tout en conservant le site X comme site corporate.

Au final, le manque d’intérêt actuel des éditeurs de sites et des responsables marketing des entreprises pour les noms de domaine génériques laisse le champ libre aux domaineurs, qui n’ont toutefois ni les compétences ni les moyens de les valoriser. Cette situation d’asymétrie d’information aboutit à un paradoxe, puisque ce sont les domaineurs qui vendent et achètent les noms de domaine, alors qu’ils n’en sont pas les destinataires finaux naturels.