nuage de mots clés

Liens sponsorisés: harmonisation jurisprudentielle

Au terme d’une jurisprudence pour le mois tumultueuse, le débat du droit des marques et des règles applicables aux prestataires intermédiaires semble avoir abouti. En effet, en 2010 la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) est venue éclaircir le régime de responsabilité de Google et plus largement des prestataires de service de référencement, ainsi que des annonceurs au regard du système Adwords.

Pour mémoire, le service de référencement Adwords développé initialement par le géant Google permet à un annonceur, moyennant l’achat de mots clés, de créer un lien promotionnel vers son site Internet accompagné d’un message publicitaire, par une association entre le ou les mots clés ainsi achetés et une marque ou un nom commercial, dont il n’est pas nécessairement le titulaire.

Saisie de plusieurs questions préjudicielles par la Cour de Cassation, suite aux pourvois formés par la société Google à l’encontre de plusieurs arrêts de la Cour d’appel de Versailles et de la Cour d’appel de Paris (CA Versailles 10 mars 2005 Google c/ SA Viaticum ; CA Versailles 23 mars 2006 Google c/ CNRRH ; CA Paris 28 juin 2006 Google c/ Louis Vuitton ; CA Paris 1er février 2008 Google c/ Gifam.)] la condamnant pour contrefaçon de marques, la CJUE dans un Arrêt en date du 23 mars 2010 a apporté des précisions concernant le cadre juridique des liens commerciaux. En effet, elle s’est prononcée sur la légalité de l’emploi de marque sans autorisation des titulaires, en tant que mots clés dans le cadre d’un service de référencement sur Internet.

Une responsabilité limitée pour les prestataires de services de référencement

Bien que les questions de responsabilité soient régies par le droit national, des limitations de responsabilité en faveur des prestataires intermédiaires de service de la société de l’information sont prévues par le droit de l’Union Européenne.

La question était de savoir si dans le cadre du système Adwords, consistant à stocker des informations fournies par l’annonceur, la société Google pouvait bénéficier d’une limite de responsabilité. Selon la Cour, afin d’engager la responsabilité de Google, la juridiction de renvoi devra établir que la société a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des informations transmises ou stockées.
Par conséquent, le prestataire d’un service de référencement bénéficie d’un régime de responsabilité limitée dès lors que son rôle est neutre, en ce sens que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke.
La société Google apparait désormais bénéficier du régime de responsabilité limitée réservé à l’hébergeur. La CJUE a déclaré que « le prestataire d’un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe au sens de l’article 5 paragraphe 1 de la Directive 89/104 ou de l’article 9, paragraphes 1 et 2, du Règlement n°10/94 ».
Ainsi, Google n’effectuant pas un usage du signe dans la vie des affaires([ Usage dans le cadre d’une activité commerciale visant un avantage économique.)] , n’est pas coupable de contrefaçon par la proposition aux annonceurs de mots clés protégés par des droits de marque.

En outre, le 13 juillet 2010, à la lumière de l’Arrêt de la Cour de Justice, la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation dans quatre Arrêts (Com., 13 juillet 2010, 08-13944 Google c./ Gifam, 06-20230 Google c./ Vuitton, 06-15136 Google c./ CNRRH, 05-14331 Google c./ Viaticum.) , a déduit que le prestataire de service de référencement qui stocke des mots clés et affiche des annonces publicitaires ne commet pas une contrefaçon de marque au sens des articles L 713-2 (contrefaçon par reproduction) et L 713-3 (contrefaçon par imitation) du Code de la Propriété Intellectuelle.
Cependant, que les titulaires de marque se rassurent, ils ont toujours la faculté d’opposer leur droit exclusif à l’encontre des annonceurs.

La responsabilité des annonceurs : une responsabilité sous conditions

La Cour de Justice a jugé que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique ou similaire à cette marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute le moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».

En conséquence, dès lors que l’origine des produits et services visés par l’annonce publicitaire est difficilement identifiable par un internaute normalement informé et raisonnablement avisé, la fonction essentielle de la marque([ Garantie de l’identité d’origine des produits ou services visés par la marque.)] sera atteinte.
L’annonceur sera alors coupable de contrefaçon par reproduction.

A titre de rappel, il convient de noter que le titulaire est habilité à interdire l’usage de sa marque dans la vie des affaires, sans son consentement:
– d’un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée ;
– d’un signe pour lequel, en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services couverts par la marque et le signe, il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion ;
– d’un signe dont l’usage porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque.

Illustration issue du Site Internet Komarketing associates LLC

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Article écrit par [Claire Corona

Claire est juriste au sein du service juridique du Mailclub Titulaire du CEIPI Marques et Dessins et Modèles ainsi que d’un Master 2 Droit de la Propriété Intellectuelle et des Nouvelles Technologies. Claire est à votre disposition pour toute problématique liée à vos marques sur Internet au +33 4 88 66 22 08 ou par e-mail à c.corona@mailclub.fr.

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