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Ebay, un régime de responsabilité allégée

Ebay, simple hébergeur ? A la lumière de la jurisprudence communautaire Google, le juge français a fait bénéficier Ebay du régime de responsabilité limitée des hébergeurs au regard des liens commerciaux « Ebay » sur les moteurs de recherche et l’apparition de résultats sponsorisés sur le site Ebay dans le cadre de son service de référencement « Adcommerce ».

Dans un Jugement en date du 26 juin dernier, le Tribunal de Grande Instance (TGI) de Paris a considéré que la célèbre place de marché en ligne n’était pas coupable de contrefaçon de la marque Weston ni au demeurant de concurrence déloyale et parasitisme au titre de ses liens sponsorisés affichés sur les moteurs de recherche et de son outil Adcommerce.

Les faits

Le fabricant de chaussure de luxe Weston avait souscrit en 2009 au programme VeRo (Verified Right Owners), lequel permet aux ayants-droit de signaler des produits contrefaisants en vente sur la plateforme Ebay en vue d’un retrait rapide desdits produits.

Or en 2010, la société Weston constate qu’Ebay faisait usage de sa dénomination sociale ainsi que de ses marques, sans son autorisation préalable, de par les liens commerciaux affichés sur les moteurs de recherche et sur le site Internet www.ebay.fr.
Ainsi, la société Weston considéra qu’Ebay commettait des actes de contrefaçon par l’utilisation de ses marques dans des annonces publicitaires en vue de promouvoir ses services d’une part, et par la réservation desdites marques à titre de mot clef auprès des moteurs de recherche Yahoo, Google, Altavista, Bing et Lycos afin d’afficher lesdits messages publicitaires contrefaisants d’autre part.

Les annonces litigieuses reprenaient le signe « Weston » et apparaissaient simultanément aux côtés des résultats dits « naturels » de la recherche effectuée par l’internaute à partir des mots clefs « Weston chaussures ».
En conséquence, la société Weston assigna en 2010 les sociétés Ebay Inc, Ebay AG et Ebay France notamment en contrefaçon de marque ainsi qu’en concurrence déloyale et parasitisme.

En réponse, les sociétés Ebay Inc et Ebay France requièrent leur mise hors de cause de l’affaire. Ces dernières estimaient qu’elles n’avaient pas violé leurs obligations contractuelles au regard du contrat VeRO. Sur ce point le juge mis hors de cause la société Ebay France au motif que les faits litigieux, soit les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche ou les résultats sponsorisés sur le site Internet www.ebay.fr, avaient eu lieu sur ledit site web dont la société Ebay AG est la seule titulaire et par conséquent la seule responsable.

En outre, le juge ajouta que : « le tribunal est saisi de demandes en contrefaçon des marques appartenant à la société Weston et en concurrence déloyale du fait de l’apparition de “résultats sponsorisés” sur le site internet www.ebay.fr et non de demandes pour manquements contractuels au programme Adcommerce. Il est dès lors indifférent de savoir avec laquelle des sociétés eBay Inc., eBay Europe ou eBay International AG l’annonceur conclut un contrat pour l’utilisation du programme Adcommerce et il convient uniquement de rechercher la société responsable du site internet sur lequel apparaissent les annonces litigieuses, à savoir dans le cas d’espèce la société eBay International AG qui est seule titulaire du nom de domaine “ebay.fr”. La société eBay Inc. ne peut donc voir sa responsabilité engagée pour l’apparition des “résultats sponsorisés” sur le site internet www.ebay.fr. »

Toutefois, le juge retiendra la mise en cause de la société Ebay Inc aux côtés d’Ebay AG au titre des manquements de la société Ebay Inc au contrat de licence d’utilisation de l’outil de notification VeRO.

Après avoir écarté la problématique de la désignation des parties au litige, le juge s’est alors prononcé sur le fond à savoir les griefs reprochés à Ebay AG au titre de la contrefaçon de marque, la concurrence déloyale et atteinte à la marque notoire. En outre, le tribunal a étudié la plainte de Weston sur le fondement du manquement des sociétés Ebay AG et Ebay Inc à leurs engagements contractuels ainsi que la responsabilité de la société Ebay AG au regard de son système de référencement payant Adcommerce.

Sur la contrefaçon de marque

Le TGI a déclaré l’action en contrefaçon infondée. En effet, le juge a indiqué que la fonction essentielle de la marque, soit la garantie d’identité d’origine des produits et services,n’avait pas été atteinte.

Le tribunal a rappelé que « il y a atteinte à la fonction d’identification de la marque lorsque l’annonce ne permet pas ou permet difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif, de savoir si les produits ou services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou au contraire d’un tiers ».

En l’espèce, les publicités litigieuses indiquaient l’identité de l’exploitant de la place de marché en ligne « Ebay », et les produits marqués objet de l’annonce, à savoir des chaussures Weston, étaient mis en vente au moyen de la place de marché que la société eBay AG exploite.

Bien que la marque Weston, seule ou associée au terme « chaussure », ait été reprise dans les annonces en cause, le titre et les textes de ces dernières étaient descriptifs du contenu du service proposé sur le site Internet www.ebay.fr, tel que l’achat et la vente de chaussures Weston.

Selon le juge, il en résulte que l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif et avisé est censé savoir que la plateforme de vente Ebay ne relève pas du réseau de distribution de la société Weston, mais constitue une place de marché de revente des chaussures Weston préalablement mises sur le marché par la société Weston elle-même dans le cadre de son réseau commercial.

En outre, le juge a considéré que l’internaute moyen était coutumier des recherches sur Internet. A ce titre, l’internaute est en mesure de distinguer les résultats dits « naturels » de ceux dits « publicitaires ».

Ainsi, l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif et avisé est à même de dissocier les produits et /ou services de la marque Weston des produits objets des annonces litigieuses.

Sur l’atteinte à la renommée de la marque

Le juge a rejeté le grief de l’atteinte à la renommée de la marque au visa de l’article L 713-5 du Code de la Propriété Intellectuelle(Article L.713-5 CPI:

La reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière.

Les dispositions de l’alinéa précédent sont applicables à la reproduction ou l’imitation d’une marque notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle précitée.) et de l’Arrêt « Interflora » de la CJUE en date du 22 septembre 2011.

Le juge a en effet considéré que l’utilisation de la marque Weston à titre de mot clé par Ebay, en vue de promouvoir la vente de chaussures Weston de seconde main sur le site Internet Ebay.fr via des annonces publicitaires sur les moteurs de recherche, relevait d’une concurrence saine et loyale dans le secteur de la vente de chaussures. Ainsi, une telle utilisation constitue un « juste motif » au sens de l’article L.713-5 susvisé.

Conformément à la jurisprudence Interflora, le juge a précisé que lesdites annonces permettaient à l’internaute d’établir que des chaussures Weston de seconde main étaient vendues sur le site Internet www.ebay.fr . Par conséquent, elles constituaient une alternative par rapport aux produits et services de la société Weston.

Sur le fondement de la concurrence déloyale

Le juge a déclaré que la société Ebay AG n’avait pas commis d’actes de concurrence déloyale par l’utilisation de la marque « weston » à titre de mots clés.
A ce titre, le tribunal a notamment précisé que les annonces litigieuses ne constituaient pas des publicités trompeuses susceptibles d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur. En effet, ce dernier connaît la nature et la qualité des produits vendus via la plateforme de l’annonceur.

Sur le manquement des sociétés Ebay AG et Ebay Inc à leurs engagements contractuels

Le TGI a indiqué que les sociétés susmentionnées n’avaient pas failli à leurs obligations contractuelles nées du contrat VeRO, par lequel les sociétés eBay Inc. et eBay AG reconnaissaient les droits de la société Weston et s’engageaient expressément à les protéger.
En effet, le juge précisa que « Ebay n’avait pas manqué à son obligation de bonne foi contractuelle puisque son utilisation de la dénomination « Weston » ne porte pas atteinte aux droits de propriété intellectuelle, et que le seul engagement pris dans le cadre du programme VeRO consistait à retirer promptement les annonces signalées par Weston – sur www.ebay.com s’agissant d’eBay Inc. et sur www.ebay.fr s’agissant d’eBay AG – et non de mettre en place une surveillance a priori du contenu du site ebay.fr ou des annonces Adcommerce. »

Le tribunal ajouta que « les annonces publicitaires litigieuses apparaissant sur les moteurs de recherche n’ayant pas été, pour les motifs ci-dessus exposés, considérées comme portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle appartenant à la société Weston ou comme constitutives d’actes de concurrence déloyale à son encontre, les sociétés eBay Inc. et eBay AG n’ont pas manqué à leurs obligations contractuelles tirées du contrat susvisé qui porte d’ailleurs sur les annonces présentes sur les sites internet eBay et non sur les publicités présentes sur des moteurs de recherche. »

Sur l’apparition de “résultats sponsorisés” sur le site www.ebay.fr

Le tribunal a considéré qu’Ebay bénéficiait du régime de responsabilité allégée de l’hébergeur dans le cadre de son service de référencement « Adcommerce ».
Pour mémoire, la société eBay AG proposait jusqu’en février 2011 un service de référencement payant « Adcommerce » sur le site www.ebay.fr. Tel que le système Adwords de Google, tout opérateur économique avait la faculté de réserver des mots clés afin de générer l’apparition sur le site www.ebay.fr de liens promotionnels sponsorisés redirigeant vers leur boutique EBay.

En l’espèce, la société Weston reprochait la présence d’annonces publicitaires sur le site ebay.fr reprenant les termes « Vans Weston » et « Dr Martens Weston Tan » pour désigner des chaussures.

Or, en vertu de l’Arrêt Google de la CJUE en date du 23 mars 2010, le TGI a jugé que la société Weston n’avait pas établi que la société Ebay AG avait joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées de sorte qu’elle peut bénéficier du régime spécial de responsabilité propre à l’hébergeur.

En conclusion, il convient notamment de noter que le juge a pris en compte le degré de connaissance de l’Internet par l’internaute moyen afin de déterminer le risque de confusion entre les annonces publicitaires Ebay et la marque Weston.
Parallèlement, le TGI de Paris a réalisé une interprétation stricte de la jurisprudence communautaire en matière de liens sponsorisés. Ainsi, le juge a confirmé le principe selon lequel un prestataire de service de référencement est susceptible de voir sa responsabilité engagée dans le cadre de l’apparition de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches ou son propre site Internet, si et seulement si ledit prestataire a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées. A ce titre, il convient de rappeler que la CJUE avait dans une Arrêt en date du 12 juillet 2011 (http://www.mailclub.info/?ebay-droit-des-marques-et,1545) établi que les exploitants de place de marché pouvaient bénéficier du régime de responsabilité allégée dès lors que son rôle est neutre, en ce sens que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke.

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Article écrit par Claire Corona

Claire est juriste au sein du service juridique du Mailclub Titulaire du CEIPI Marques et Dessins et Modèles ainsi que d’un Master 2 Droit de la Propriété Intellectuelle et des Nouvelles Technologies. Claire est à votre disposition pour toute problématique liée à vos marques sur Internet au +33 4 88 66 22 08 ou par e-mail à c.corona@mailclub.fr.

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