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Ebay, droit des marques et responsabilité

Le 12 juillet dernier, la Cour de Justice de l’Union Européenne est venue éclaircir le régime de responsabilité des exploitants de place de marché sur Internet au regard du droit des marques.

Saisie de plusieurs questions préjudicielles par la High Court of Justice de Grande Bretagne, dans le cadre d’un litige opposant la société L’Oréal à la plateforme en ligne Ebay, la CJUE a, dans son Arrêt en date du 12 juillet 2011, posé les conditions dans lesquelles une société exploitant une place de marché pouvait bénéficier du régime de responsabilité limitée des hébergeurs.

Les faits

En l’espèce, L’Oréal a poursuivi le site d’enchères dans plusieurs pays de l’Union Européenne pour des infractions au droit des marques, commises par certains de ses utilisateurs. Ebay est également accusée de diriger ses utilisateurs vers des contrefaçons des marques du groupe L’Oréal proposées à la vente sur son site Internet, via l’achat de mots clés identiques aux marques de L’Oréal auprès des prestataires de service de référencement sur Internet.

Par ailleurs, outre le fait que la plateforme Ebay ne mette pas œuvre tous les moyens nécessaires pour empêcher la vente des produits de la contrefaçon sur son site Internet, L’Oréal liste une série d’infractions telles que notamment la vente et l’offre à la vente à des consommateurs au sein de l’Union Européenne, des produits de la marque L’Oréal destinés à la vente dans des Etats tiers.

Ainsi, à la lumière de l’Arrêt Google en date du 23 mars 2010, la CJUE s’est notamment prononcée sur les points suivants :

– Sur les actes commerciaux dirigés vers l’Union Européenne via les places de marché en ligne

La Cour déclare que les règles de l’Union en matière de marque s’appliquent aux offres à la vente et aux publicités de produits marqués provenant d’un État tiers, dès lors que ces offres et ces publicités sont destinées à des consommateurs de l’Union.

Il incombe aux juridictions nationales d’apprécier, au cas par cas, s’il existe des indices pertinents pour conclure que l’offre à la vente ou la publicité affichée sur une place de marché en ligne est destinée à des consommateurs de l’Union. A titre d’exemple, les juridictions nationales pourront tenir compte des zones géographiques vers lesquelles le vendeur envoie le produit.

– Sur « l’usage » de la marque au sens de la directive 89/104 et du règlement n° 40/94 par les sociétés exploitant une place de marché en ligne

La CJUE a jugé que l’exploitant d’une place de marché sur Internet ne fait pas un tel usage de la marque dans l’hypothèse où il permet à ses clients dans le cadre de leurs activités commerciales, de faire apparaître sur son site Internet des signes protégés par le droit des marques.

Par ailleurs, l’institution européenne a considéré que par la promotion des produits au moyen du système de service de référencement Adwords de Google, le titulaire d’une marque peut interdire à une plateforme de mise en relation ce type de publicité « lorsque cette publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si lesdits produits proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. »

– Sur la responsabilité d’un exploitant d’une place de marché en ligne

Bien que les questions de responsabilité soient régies par le droit national, des limitations de responsabilité en faveur des fournisseurs de service en ligne dont, en particulier, des exploitants d’une place de marché, sont prévues par le droit de l’Union Européenne.

La question était de savoir si Ebay, dans le cadre notamment de la conservation sur son serveur des offres à la vente, pouvait bénéficier d’une limite de responsabilité. Selon la Cour, afin d’engager la responsabilité d’Ebay, la juridiction de renvoi devra établir que la société a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des informations transmises ou stockées.

A ce titre, la Cour précise que l’exploitant d’une place de marché en ligne a joué un tel rôle dès lors qu’il prête « une assistance laquelle a notamment consisté à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir ces offres ».

Par conséquent, l’exploitant d’une place de marché en ligne bénéficie d’un régime de responsabilité limitée dès lors que son rôle est neutre, en ce sens que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke.

– Sur les moyens de protection des droits de la propriété intellectuelle mis en œuvre par l’exploitant d’une place de marché en ligne

Enfin , la Cour réaffirme le droit de l’Union qui exige des « États membres d’assurer que les juridictions nationales compétentes en matière de protection des droits de la propriété intellectuelle puissent enjoindre à l’exploitant d’une place de marché en ligne de prendre des mesures qui contribuent, non seulement à mettre fin aux atteintes portées à ces droits par des utilisateurs de cette place de marché, mais aussi à prévenir de nouvelles atteintes de cette nature. Ces injonctions doivent être effectives, proportionnées, dissuasives et ne doivent pas créer d’obstacles au commerce légitime ».